New Yorkers geïrriteerd over ‘dystopische’ Candy Crush-droneshow, maar reguleren blijkt lastig

Een levensgroot vliegend billboard met reclame voor Candy Crush is veel New Yorkers in het verkeerde keelgat geschoten. Ter gelegenheid van het 10-jarig bestaan van het spelletje werd een droneshow georganiseerd boven de skyline van Manhattan. Op sociale media regende het nadien klachten over de nachtelijke reclame. Maar valt er iets tegen commerciële droneshows te doen?

‘Dystopische nachtmerrie’

Candy Crush Saga werd in 2012 geïntroduceerd op Facebook en groeide al snel uit tot één van de populairste mobiele games aller tijden. Om het 10-jarig jubileum te vieren besloot ontwikkelaar King Games om een droneshow te organiseren, die afgelopen donderdag te zien was vanuit grote delen van Manhattan. Vanwege strenge drone-regelgeving in de staat New York stegen de 500 drones op vanaf de nabijgelegen staat New Jersey. Gedurende tien minuten lieten de lichtgevende drones allerlei figuren zien, variërend van karakters uit het spelletje tot en met een levensgroot Candy Crush-logo.

Veel inwoners van New York reageren echter geïrriteerd op de show. “Eerst kreeg ik advertenties op tv en in films te zien, toen op sociale media, en nu in de nachtelijke hemel? Fuck dat”, zegt ene Cam op Twitter. “Wow, dit is vreselijk. We kunnen niet eens meer naar de hemel kijken zonder zielloze reclame door onze strot geduwd te krijgen. Je kunt dit niet eens negeren”, zegt Prince of al Scum. “Dit is een dystopische nachtmerrie”, voegt Chris Burton toe.

Ook vanuit de politiek klinken er boze reacties. Een lokale senator van de Democratische partij, Brad Hoylman, protesteert tegen de stunt en stelt tegenover de website Gothamist dat het ‘schandalig’ is om de beroemde skyline van de stad ‘voor privéwinst te verpesten’. De show zou ook bedreigend zijn geweest voor vogels. “Het is beledigend voor New Yorkers, voor onze lokale wetten, voor de openbare veiligheid en voor dieren in het wild.”

Lulu Cheng Meservey van Activision Blizzard, betrokken bij de organisatie van de droneshow, benadrukt dat de show slechts eenmalig ‘een paar minuten’ te zien was. Ook stelt ze dat de organisatie beschikte over alle vereiste vergunningen en dat er rekening is gehouden met omgeving en wildlife.

Droneshows in opmars, steeds vaker commercieel

Droneshows zijn zichtbaar vanaf honderden meters afstand en zijn daarom wereldwijd een populair alternatief voor vuurwerk aan het worden. Maar naast allerlei bewegende figuren kunnen er ook commerciële boodschappen geprojecteerd worden, zo ontdekken steeds meer reclamemakers. Het gaat daarbij niet alleen om bedrijfslogo’s, maar ook om teksten, website-adressen en zelfs scanbare QR-codes. Hoe meer drones er gelijktijdig in de lucht vliegen, hoe meer creatieve mogelijkheden er zijn om advertenties te tonen.

De gemiddelde lengte van een show is nu nog maar tien minuten, als gevolg van de beperkte accucapaciteit. Maar het is aannemelijk dat shows in de toekomst langer kunnen duren. Ook neemt het aantal drones waarmee dergelijke shows worden opgevoerd hand over hand toe, waardoor steeds grotere en complexere figuren getoond kunnen worden. Zo worden er in China al shows met duizenden drones gegegeven. Die zijn vrijwel altijd commercieel van aard.

Zeggenschap over het luchtruim

Valt er iets te doen tegen de vercommercialisering van de skyline? Op welk moment is er sprake van ongewenste horizonvervuiling? En wie beslist dat dan? De vraag rijst al snel wie er over het luchtruim gaat, een discussie die wel vaker wordt gevoerd als het gaat om drones. In zowel de VS als in Nederland hebben gemeenten geen zeggenschap over het vliegen met drones. Maar hoe zit het met commerciële uitingen in de buitenruimte?

De Amerikaanse jurist Brendan Schulman, voormalig hoofd beleidszaken bij DJI, denkt dat het in de VS lastig zal zijn om droneshows te reguleren vanuit het recht op vrije meningsuiting, zoals vastgelegd in het eerste amendement van de Amerikaanse grondwet.

In een reactie op Twitter zegt Schulman hierover het volgende: “Een rechtbank in Texas die een zaak behandelde die door journalisten werd aangespannen, bepaalde dat het bedienen van drones om foto’s te maken wordt beschermd door het eerste amendement. Het lijkt erop dat het besturen van een drone om uitdrukkingen of berichten weer te geven ook beschermd is.”

Het luchtruimgebonden karakter van droneshows maakt het niet eenvoudiger, benadrukt Schulman. “Commerciële uitingen zijn niet immuun voor regulering, maar de overheid zal (1) een substantieel belang bij regulering moeten hebben, (2) moeten kunnen aantonen dat de beoogde regulering helpt om dat belang te behartigen, en (3) moeten zorgen dat de reikwijdte van de regulering niet te breed is. Denk aan tabaksreclame, die niet op elk moment of op elke plek door kinderen gezien kan worden. Maar op drones gebaseerde reclames zijn een enigszins nieuw probleem.”

Droneshows reguleren in Nederland

Ook in Nederland wordt er geëxperimenteerd met nachtelijke ‘vliegende billboards’. Tijdens het Amsterdam Dance Event vonden gesponsorde droneshows plaats boven het IJ, waarbij het logo van Spotify werd getoond. En onlangs werd in Rotterdam de lancering van voedingssupplementenleverancier Archain opgeluisterd door een droneshow boven de Maas, bij de Erasmusbrug. Ook daarbij werd een metersgroot logo getoond.

Hebben Nederlandse gemeenten eigenlijk mogelijkheden om commerciële uitingen in het luchtruim te reguleren? En zo ja, op welke gronden? Die vraag legde Dronewatch voor aan het Drone Netwerk Gemeenten, een samenwerkingsverband van Nederlandse gemeenten waarin de diversiteit aan vragen rondom de inzet van drones wordt besproken en verkend.

Martijn Peltenburg is één van de deelnemers aan dit samenwerkingsverband. “Alle Nederlandse gemeente hebben beleid over onder welke voorwaarden reclame gemaakt mag worden in de openbare ruimte. Door de jaren heen zagen we steeds weer nieuwe vormen van reclame ontstaan. Grote borden aan fietsen, of schoongespoten stukken stoep in de vorm van een logo. Dus dat er reclame wordt gemaakt met drones, daar konden we op wachten.”

Volgens Peltenburg hangt eventuele regulering af van de context. “Zolang het tijdens een evenement is, dan is er een duidelijke afweging tussen het vermaak voor het publiek en de invloed op de omgeving. Dat wordt heel anders als er ooit reclamedrones komen die door straten gaan vliegen. Dan hebben we een complex vraagstuk te pakken. Misschien moeten we voor inspiratie en een start van het gesprek eens kijken naar de Regeling slepen en reclamesleepvliegen. Want een zwerm drones kun je ook zien als een soort reclamevlucht, alleen op veel lagere hoogte en met meer invloed op de leefomgeving.”

(coverfoto: Twitter/@LuluMeservey)